Empiezo...
Publicidades audaces y polemicas
El atentado contra las Torres Gemelas y la bomba atómica en Hiroshima para vender una crema cicatrizante, los puentas caídos en el Líbano en un aviso de whisky, un presidiario con pena de muerte con los colores de Benneton y más rascacielos humeantes para demostrar todo lo que puede pasar en un día... Las publicidades "transgresoras" a pesar de recibir unánimes criticas y planteos éticos ¿Cuál es el límite?¿Hay límites?
Provocar para vender
A cinco años de la tragedia del 11 de septiembre, M&C Saatchi se animó a usar la imagen de las Torres Gemelas con fines publicitarios. Se trata de la campaña una crema para quitar cicatrices de la empresa cosmetica Vandana Luthra Curls and Curves (VCLCC) que, tomando una fotografia de alto valor periodistico, enfatiza el momento del impacto de uno de los aviones de bandera norteamericana contra las Twin Towers. Su texto: Some scars never go (Algunas cicatrices nunca se van). En la misma linea, una segunda pieza publicitaria emplea la histórica del hongo atómico floreciendo sobre Hiroshima.
Pero esta no es la única firma que utilizó las Torres Gemelas en tiempo en donde"las cicatrices" están lejos de haberce cerrado. También la cadena de televisión musical MTV y el diario español El País se animaron a tocar uno de los asunto tabú de nuestro tiempo. MTV fue el más audaz (y controvertido) [Ya les avia adelantado algo]: a través de la campaña conformada por 3 avisos contrastaba la cantidad de muertos durante el atentado del 2001 (2.863) con la cifra que padece HIV positivo en el mundo (40 millones), la de desnutridos (824 millones) y la de indigentes (630 millones). En cada uno de los tres la leyenda se repetía: "El mundo unido contra el terrorismo. Deberia hacer lo mismo contra el SIDA / el hambre / la pobreza". Palábras más o menos, sugería que "hay cosas peores". La campaña duro en el aire lo mismo que una breve tanda publicitaria, hasta que sonó el teléfono directamente de las oficinas del gobierno de los Estados Unidos para censurarlo por "antinorteamericano". El aviso se quedó sin aire, pero quedó en Internet y en versiónes impresas... Suficiente para asegurarle larga vida a la denuncia.
El 13 de septiembre de 2004 la vesión OnLine del diario El País de España volvió a Nueva York para recordar la vista de la bahia de Manhattan antes del atentado, y compararla con la misma visión pero 24 horas después del ataque terrorista. El objetivo: comunicar que "un día da para mucho... Imagínese lo que puede suceder en tres meses". La más clara intención del anuncio indicaba que , si en un día hachos periodísticos tan relevantes como la desaparición de las Torrres Gemelas, el lector deberia valorar lo que significaba 3 meses de subcripción gratuita. Pero otra lectura especulaba que el aviso también sugería que "un día da para mucho", como comprar y leer un diario, trabajar y divertirse... O ¿por qué no volar las Torres Gemelas?. la reaccion fue inmediata que en blogs particulares de ciudadanos norteamericanos como españoles (el diario recibió 35.000 cartas de lectores repudiando la campaña), e incluso algunos desafiaban al diario a utilizar el mismo texto pero ya no usando las imágenes del 11-S sino las del 11-M de 2004, cuando la estación de trenes de Atocha, en Madrid, padeció otro brutal atentado terrorista. Con apenas 48 horas de vida el anuncio - originalmente enviado a traves de correo electronico a 50.000 personas - fue sacado de circulación, y el diario colocó en su primera plana una editorial pidendo perdón por utilizar la masacre de Manhattan con fines publicitarios. "Cualquier explicación es insuficiente ante la cadena de errores que ha llevado al lanzamiento de esta campaña que algunos de nuestros lectores han carificado como justicia de repugnante" reconoció.
Elizabeth Ares, directora general de la agencia de publicidad Cravero Lanis, reflexiona sobre éstos y otros avisos signados por polémica. "La exigencia indica que hay que ser cada ves más creativo para diferenciar tu marca de las otras. Es un desafío constante, porque todos los caminos están utilizados y la cantidad de estímulos que llegan a las personas es abrumadora. A veces en esa búsqueda se llega al límite o directamente se lo traspasa. Pero, finalmente, este tipo de cosas tiene un impacto negativo en la gente, y eso está estudiado y comprobado. El golpe bajo es un recurso cada vez menos utilizado porque no da resultado, salvo que realmente sea un vehículo de una causa de gran compromiso social. Siempre se tiene que tener mucho cuidado a la hora de provocar, porque es el mismo espectador que pone las reglas y las agencias de publicidad tenemos que saber que no podemos lastimarlos ni agredirlos si esperamos empatía."
Uno de los motivos que explicaría el uso de temas sensibles para la opinión pública con fines promocionales sería el echo de que las empresas que las invocan priorizan, sobre todo, el impacto y pretenden "dar de hablar". Si son polémicas, mejor. Y si son criticadas, ya habrá tiempo para reparar el error cometido "sin mala intención". Maureen Hufnagel, directora creativa de la agencia de publicidad Kepel y Mata, sostiene: "Hay muchos profesionales que sólo procuran hacer el mejor aviso posible, y no les importa más nada. Porque no se puede jugar con ciertas cosas. Hay que tener encuenta que nosotros nos dirigimos a los consumidores, le hablamos a personas y tenemos límites que son los mismo que tenemos para vivir. Cualquier cosa que hace referencia a tragedias mundiales es muy complicado de integrar en un anuncio publicitario, por la gran cantidad de muertes que eso implica y todo el transfondo emocional que tiene. En general, no es inteligente meterse en esos asuntos, porque seguramente le van a caer mal y lo más probable es que la mayoría de la gente no compre el producto que se les ofrece por esos medios. Se llama la atención, pero tambien se crea antipatía. El fin debe ser siempre comunicar y no hacer un escándalo." El aviso arriba mencionado de cremas para cicatrices difundido en la India las mil y una criticas por parte de los especialistas en publicidad: "Es terrible -condena Ares-. No hay ningun tipo de ética porque no se respeta el dolor de las personas afectadas directa o indirectamente en esta tragedia. Si este ícono de dolor se utilizara para mandar un mensaje pacifista o para transmitir un aprendizaje sería otra cosa, pero utilizar la tragedia de las Torres para vender cremas es sumamente frívolo y de muy mal gusto". Valeria Rimoldi, directora de cuentas de la central de medios Brand Conections, señala que "este tipo de publicidades en general son demaciado riesgosas. Hay que tener en cuenta que una publicidad no tiene que ofender a nadie y mucho menos hacer sentir mal a aquellas personas que vivieron una situación dolorosa o se compenetraron con el dolor de otros. Sobretodo en un tema como este atentado terrorista que aún es una herida abierta en la sociedad. Estyo segura de que se puede tener buenas ideas sin necesidad de caer en el mal gusto. Este tipo de publicidaden en el fondo restan, porque si bien genera que se habla mucho, las opiniones en contra son irrefutables".
Pero la publicidad forma parte de la actualidad, y se nutre de la misma. Un ejemplo reciente: la campaña de la marca de whisky escocés, Johnnie Walker, que se refería directamente al conflicto bélico entre Isarel y las fuerzas del Hezbollá en el Líbano. ¿Como? Su típico personaje del hombre con sombrero de copa que anda y anda, desde hace varias décadas, esta vez camina sobre un puente destruido, y siempre con el eslogan "Keep Walking" (siguí camindo). El anuncio hace clara alusión a los más de noventa puentes que fueron destruidos por la fuerza aérea israelí durante la guerra.
Según los expertos, las reacciones del público ante campañas como ésta difieren según las nacionalidades, y apuntan que los argentinos somos más sensibles que los estadounidenses. Elizabeth Ares así lo explica: "En el mercado publicitario argentino no fuencionan los golpes bajos ni la crueldad. Por una cuestión de hábito y de tipo de comunicación, preferimos una publicidad que sea inteligente y nos divierta. Para generar una vinculación positiva, el estimulo que tiene que impactar y agradar." Valeria Rimoldi agrega: "En genera acá cuidamos mucho los temas que se tocan. Los anunciantes frente a ideas demaciado transgresoras tienden a pensar que pueden resultar demaciado nocivas para su imagen, y por ello, apelan a ideas más tradicionales o innovadoras desde otras líneas de comunicación. Además, está el tema de la inmediata repercución del público ante cuestiones que tocan, en algún punto, sus convicciones. Recuerdo que, hace algunos años, hizo una campaña en la que aparecia un chico desnudo bajo la idea de que el productolo protegía y la reacción de la Ligas de Amas de Casa fue inmediata". Para complementar lo dicho, Maureen Hufnagel da otro ejemplo: "Hace poco se levantó del aire una campaña de una empresa láctea que mostraba a un chico que extorcionaba a un enano para que lo remplaze al tomar la sopa. A la gente no le gustó ver eso y se quejó, lo que demustra que al público local es muy reacio a lo provocativo. Cada campaña nos tiene que gustar a los creativos y a la gente".
Acá les dejo las páginas en donde saqué este interesante artículo (por lo menos para mí):
Copiado de la revista Parati
Pero esta no es la única firma que utilizó las Torres Gemelas en tiempo en donde"las cicatrices" están lejos de haberce cerrado. También la cadena de televisión musical MTV y el diario español El País se animaron a tocar uno de los asunto tabú de nuestro tiempo. MTV fue el más audaz (y controvertido) [Ya les avia adelantado algo]: a través de la campaña conformada por 3 avisos contrastaba la cantidad de muertos durante el atentado del 2001 (2.863) con la cifra que padece HIV positivo en el mundo (40 millones), la de desnutridos (824 millones) y la de indigentes (630 millones). En cada uno de los tres la leyenda se repetía: "El mundo unido contra el terrorismo. Deberia hacer lo mismo contra el SIDA / el hambre / la pobreza". Palábras más o menos, sugería que "hay cosas peores". La campaña duro en el aire lo mismo que una breve tanda publicitaria, hasta que sonó el teléfono directamente de las oficinas del gobierno de los Estados Unidos para censurarlo por "antinorteamericano". El aviso se quedó sin aire, pero quedó en Internet y en versiónes impresas... Suficiente para asegurarle larga vida a la denuncia.
El 13 de septiembre de 2004 la vesión OnLine del diario El País de España volvió a Nueva York para recordar la vista de la bahia de Manhattan antes del atentado, y compararla con la misma visión pero 24 horas después del ataque terrorista. El objetivo: comunicar que "un día da para mucho... Imagínese lo que puede suceder en tres meses". La más clara intención del anuncio indicaba que , si en un día hachos periodísticos tan relevantes como la desaparición de las Torrres Gemelas, el lector deberia valorar lo que significaba 3 meses de subcripción gratuita. Pero otra lectura especulaba que el aviso también sugería que "un día da para mucho", como comprar y leer un diario, trabajar y divertirse... O ¿por qué no volar las Torres Gemelas?. la reaccion fue inmediata que en blogs particulares de ciudadanos norteamericanos como españoles (el diario recibió 35.000 cartas de lectores repudiando la campaña), e incluso algunos desafiaban al diario a utilizar el mismo texto pero ya no usando las imágenes del 11-S sino las del 11-M de 2004, cuando la estación de trenes de Atocha, en Madrid, padeció otro brutal atentado terrorista. Con apenas 48 horas de vida el anuncio - originalmente enviado a traves de correo electronico a 50.000 personas - fue sacado de circulación, y el diario colocó en su primera plana una editorial pidendo perdón por utilizar la masacre de Manhattan con fines publicitarios. "Cualquier explicación es insuficiente ante la cadena de errores que ha llevado al lanzamiento de esta campaña que algunos de nuestros lectores han carificado como justicia de repugnante" reconoció.
Elizabeth Ares, directora general de la agencia de publicidad Cravero Lanis, reflexiona sobre éstos y otros avisos signados por polémica. "La exigencia indica que hay que ser cada ves más creativo para diferenciar tu marca de las otras. Es un desafío constante, porque todos los caminos están utilizados y la cantidad de estímulos que llegan a las personas es abrumadora. A veces en esa búsqueda se llega al límite o directamente se lo traspasa. Pero, finalmente, este tipo de cosas tiene un impacto negativo en la gente, y eso está estudiado y comprobado. El golpe bajo es un recurso cada vez menos utilizado porque no da resultado, salvo que realmente sea un vehículo de una causa de gran compromiso social. Siempre se tiene que tener mucho cuidado a la hora de provocar, porque es el mismo espectador que pone las reglas y las agencias de publicidad tenemos que saber que no podemos lastimarlos ni agredirlos si esperamos empatía."
Uno de los motivos que explicaría el uso de temas sensibles para la opinión pública con fines promocionales sería el echo de que las empresas que las invocan priorizan, sobre todo, el impacto y pretenden "dar de hablar". Si son polémicas, mejor. Y si son criticadas, ya habrá tiempo para reparar el error cometido "sin mala intención". Maureen Hufnagel, directora creativa de la agencia de publicidad Kepel y Mata, sostiene: "Hay muchos profesionales que sólo procuran hacer el mejor aviso posible, y no les importa más nada. Porque no se puede jugar con ciertas cosas. Hay que tener encuenta que nosotros nos dirigimos a los consumidores, le hablamos a personas y tenemos límites que son los mismo que tenemos para vivir. Cualquier cosa que hace referencia a tragedias mundiales es muy complicado de integrar en un anuncio publicitario, por la gran cantidad de muertes que eso implica y todo el transfondo emocional que tiene. En general, no es inteligente meterse en esos asuntos, porque seguramente le van a caer mal y lo más probable es que la mayoría de la gente no compre el producto que se les ofrece por esos medios. Se llama la atención, pero tambien se crea antipatía. El fin debe ser siempre comunicar y no hacer un escándalo." El aviso arriba mencionado de cremas para cicatrices difundido en la India las mil y una criticas por parte de los especialistas en publicidad: "Es terrible -condena Ares-. No hay ningun tipo de ética porque no se respeta el dolor de las personas afectadas directa o indirectamente en esta tragedia. Si este ícono de dolor se utilizara para mandar un mensaje pacifista o para transmitir un aprendizaje sería otra cosa, pero utilizar la tragedia de las Torres para vender cremas es sumamente frívolo y de muy mal gusto". Valeria Rimoldi, directora de cuentas de la central de medios Brand Conections, señala que "este tipo de publicidades en general son demaciado riesgosas. Hay que tener en cuenta que una publicidad no tiene que ofender a nadie y mucho menos hacer sentir mal a aquellas personas que vivieron una situación dolorosa o se compenetraron con el dolor de otros. Sobretodo en un tema como este atentado terrorista que aún es una herida abierta en la sociedad. Estyo segura de que se puede tener buenas ideas sin necesidad de caer en el mal gusto. Este tipo de publicidaden en el fondo restan, porque si bien genera que se habla mucho, las opiniones en contra son irrefutables".
Pero la publicidad forma parte de la actualidad, y se nutre de la misma. Un ejemplo reciente: la campaña de la marca de whisky escocés, Johnnie Walker, que se refería directamente al conflicto bélico entre Isarel y las fuerzas del Hezbollá en el Líbano. ¿Como? Su típico personaje del hombre con sombrero de copa que anda y anda, desde hace varias décadas, esta vez camina sobre un puente destruido, y siempre con el eslogan "Keep Walking" (siguí camindo). El anuncio hace clara alusión a los más de noventa puentes que fueron destruidos por la fuerza aérea israelí durante la guerra.
Según los expertos, las reacciones del público ante campañas como ésta difieren según las nacionalidades, y apuntan que los argentinos somos más sensibles que los estadounidenses. Elizabeth Ares así lo explica: "En el mercado publicitario argentino no fuencionan los golpes bajos ni la crueldad. Por una cuestión de hábito y de tipo de comunicación, preferimos una publicidad que sea inteligente y nos divierta. Para generar una vinculación positiva, el estimulo que tiene que impactar y agradar." Valeria Rimoldi agrega: "En genera acá cuidamos mucho los temas que se tocan. Los anunciantes frente a ideas demaciado transgresoras tienden a pensar que pueden resultar demaciado nocivas para su imagen, y por ello, apelan a ideas más tradicionales o innovadoras desde otras líneas de comunicación. Además, está el tema de la inmediata repercución del público ante cuestiones que tocan, en algún punto, sus convicciones. Recuerdo que, hace algunos años, hizo una campaña en la que aparecia un chico desnudo bajo la idea de que el productolo protegía y la reacción de la Ligas de Amas de Casa fue inmediata". Para complementar lo dicho, Maureen Hufnagel da otro ejemplo: "Hace poco se levantó del aire una campaña de una empresa láctea que mostraba a un chico que extorcionaba a un enano para que lo remplaze al tomar la sopa. A la gente no le gustó ver eso y se quejó, lo que demustra que al público local es muy reacio a lo provocativo. Cada campaña nos tiene que gustar a los creativos y a la gente".
Acá les dejo las páginas en donde saqué este interesante artículo (por lo menos para mí):
Copiado de la revista Parati
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